Por Pablo Campos | Director en Alpha & Beta Research
En un entorno saturado de mensajes, ¿las marcas crecen por ser emocionalmente únicas o por estar mental y físicamente disponibles cuando importa?
Esta pregunta no es menor. Representa dos corrientes de pensamiento que están moldeando cómo se hace marketing hoy. Y como investigadores, nos obliga también a repensar qué y cómo medimos cuando hablamos de brand equity, posicionamiento o performance.
Por un lado, la clásica visión centrada en la diferenciación emocional, el posicionamiento y el propósito de marca. Por otro, el enfoque más reciente y basado en evidencia del Ehrenberg-Bass Institute, que propone un modelo centrado en salience y disponibilidad.
En este artículo analizo ambas posturas, sus límites y cómo se pueden integrar estratégicamente —especialmente desde la mirada del market research en el contexto mexicano.
El Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (Sharp, Dawes & Driesener, 2021) plantea que las marcas no crecen por ser únicas emocionalmente ni por dominar un nicho, sino por ser:
El foco no está en “ser amado”, sino en ser recordado, reconocido y encontrado con facilidad.
Para lograrlo, se deben construir activos distintivos y consistentes: color, logo, mensaje, tono. Marcas como Coca-Cola lo han logrado combinando distribución masiva, branding constante y repetición creativa.
Desde la investigación de mercados, esto implica medir más allá del top of mind. Implica entender en qué contextos la marca aparece mentalmente, y cómo se comporta en distintas situaciones de consumo real.
Aunque el modelo tiene una base empírica muy fuerte (especialmente en FMCG), no es infalible ni aplicable de forma universal.
En categorías como lujo, salud, automóviles o tecnología, la compra suele ser más emocional, simbólica o de mayor involucramiento. Marcas como Danone no solo venden productos alineados a salud funcional, también construyen confianza, cercanía y propósito.
Aquí la investigación debe captar percepciones más profundas: valores, proyecciones, identidad, aspiraciones del consumidor. No basta con medir presencia, se necesita entender significado.
Marcas como Colgate-Palmolive, aunque operan en categorías de alta rotación, también dependen de activos como la herencia, la calidad percibida y la familiaridad emocional. En estos casos, el brand equity debe mapearse a lo largo del journey, no solo en el momento de compra.
El consumidor mexicano no solo es sensible al precio o la disponibilidad. La marca sigue siendo un marcador de identidad, estatus o aspiración, especialmente en segmentos en desarrollo. Además, el canal tradicional (tienditas, changarros) implica una lógica muy distinta a la de mercados más maduros.
Un buen ejemplo es Casa Dragones, una marca de tequila de lujo que, sin la escala de José Cuervo, ha construido una propuesta aspiracional con storytelling de origen, diseño y exclusividad. Es un caso donde la diferenciación simbólica supera por mucho la disponibilidad física.
Y como investigadores, aquí tenemos que salirnos de los trackers de rutina y meternos en segmentaciones por ocasión de consumo, drivers emocionales y lectura de símbolos culturales.
El error sería ver este debate como binario. La experiencia (y los datos) muestran que en muchas categorías:
Ambas pueden —y deben— coexistir. No son opuestas, sino complementarias.
Desde la investigación de mercados, tenemos la oportunidad (y responsabilidad) de integrar ambos enfoques en nuestras herramientas, desde modelos de brand equity hasta tests de comunicación, UX, packaging o path to purchase.
El marketing necesita más ciencia, sí. Pero también necesita contexto, matices y comprensión cultural. Y eso solo lo aporta una investigación que no se quede en el dato de superficie, sino que conecte comportamiento real con insight profundo.
El modelo del Ehrenberg-Bass Institute ofrece evidencia clara sobre qué impulsa el crecimiento, especialmente en FMCG. Pero no debería aplicarse como dogma, sino como parte de una visión más amplia y adaptada a cada mercado.
En países como México —donde las marcas también funcionan como símbolos de identidad, confianza o aspiración— la diferenciación emocional sigue teniendo un peso relevante. El reto no es elegir entre ciencia o emoción, sino combinarlas con inteligencia, entendiendo las dinámicas reales del consumidor, la categoría y la cultura.
Hay mucho por seguir explorando sobre cómo se activa el brand equity en distintos contextos. ¿Qué experiencias han tenido ustedes integrando estos enfoques? ¿Dónde ven que uno pesa más que el otro?
#BrandStrategy #MarketResearch #ConsumerBehavior
Referencias
Kantar México. (2022). Brand Footprint México 2022.
Romaniuk, J., & Sharp, B. (2016). How Brands Grow Part 2: Emerging Markets, Services, Durables, New and Luxury Brands. Oxford University Press.
Sharp, B., Dawes, J., & Driesener, C. (2021). The Market-Based Assets Theory of Brand Competition. Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science.